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Insomma, meglio non sprecare capitali e risorse umane in lavori che richiedono mesi al tavolino sotto la lente d'ingrandimento senza assicurare, almeno al momento, di finire effettivamente al polso del compratore, piuttosto propenso ad acquistare un orologio contraffatto: orribile abitudine, combattuta con tutte le armi a disposizione dalla stessa Fsh.
Chi più chi meno, a soffrire di un calo delle vendite, e soprattutto dei margini, sono tutti i player del settore: grandi nomi o boutique-brand, sono in totale 600, situati ai piedi della catena del Giura, tra Ginevra e Schaffhausen, con circa 40mila addetti a fine 2008. Solo una decina dà lavoro a più di 500 dipendenti. Tre i giganti in un mercato da 18 miliardi di euro nel 2008 (prezzi alla produzione): due conglomerati quotati in Borsa come Swatch Group, che tra gli altri controlla Omega, e Richemont, che include Cartier; in mezzo la Rolex, posseduta dalla Fondazione Wilsford, primatista assoluta come singolo marchio, seguita appunto da Cartier e Omega.
«Quest'anno – rileva Vontobel – molte aziende hanno introdotto riduzioni d'orario e alcune hanno anche tagliato posti, come Richemont con Roger Dubuis e Stern Créations. Ripercussioni ci saranno per altre imprese più piccole, mentre quelle con bilanci solidi e una lunga storia alle spalle potranno catturare ulteriori quote di mercato. I retailer si concentreranno su un numero più esiguo di brand e di questo beneficeranno i più prestigiosi: quelli controllati dai due gruppi quotati, cioè Swatch e Richemont, e quelli di grande tradizione come Rolex, Patek Philippe, Chopard, Audemars Piguet e Girard Perregaux».
Per sopravvivere e rilanciare gli acquisti, alcuni marchi stanno rimodellando le tecniche di vendita, giudicate vecchio stile, negli eleganti negozi dalle teche blindate. In particolare negli Stati Uniti, il mercato più colpito dalla crisi nel primo semestre, gli addetti in guanti bianchi dei più prestigiosi brand, tra cui Iwc, stanno imparando un nuovo approccio verso il consumatore. Il quale entra, chiede di vedere un modello e subito dopo lancia il fatidico quesito: «Il prezzo?». Nella risposta, viene insegnato ai commessi, mai utilizzare questo angoscioso vocabolo. «Il valore è 7.500 dollari e l'orologio è fatto a mano dai nostri artigiani svizzeri». Secondo, non chiedere mai se il cliente vuole provare l'orologio, ma invitarlo senza indugi ad accomodarsi e a farlo, mentre viene servito un caffè in una tazzina di porcellana o una flûte di champagne millesimato. Infine, aggiungere che l'acquisto si rivelerà un ottimo investimento per il futuro dei figli.
Ma non basta. Nelle boutique si sta diffondendo la tendenza a organizzare piccole presentazioni only for men. Niente di particolarmente piccante: senza la moglie al fianco lor signori, secondo Breitling Usa, sono decisamente più disponibili a "strisciare" la Platinum alla cassa.
paola.bottelli@ilsole24ore.com
